Кейс ВШЭ: Engagement marketing или как правильно вовлечь абитуриентов в процесс выбора университета

Мария Авдошина

Подпишитесь, чтобы получать новые статьи

  • Это поле используется для проверочных целей, его следует оставить без изменений.

Многие хорошо знакомы с возможностями CRM. Это удобная платформа для работы со сделками, она имеет широкий функционал опросных форм. Но всё-таки это инструмент для продаж. Как может другой бизнес продуктивно работать с системой? Решит ли данная платформа проблемы, например, университета? В этом материале мы поделимся кейсом внедрения CRM в Национальном исследовательском университете Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ). И на конкретном примере увидим, как запуск системы поможет структурировать коммуникацию и обрести второе дыхание.

Предпосылки

Высшая Школа Экономики — одно из лидирующих образовательных учреждений на международном рынке. ВШЭ состоит из 4 кампусов в разных городах: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Пермь. Здесь учатся более 44 000 студентов, 10% из которых иностранцы.

Почему в данном кейсе возникает слово продажи? Потому что университет предлагает обучение на платных местах. Однако до этапа зачисления доходит небольшой процент.

Рассмотрим кейс по работе с иностранными абитуриентами. Вышка делает огромное количество рассылок, запускает различные цифровые маркетинговые проекты, рекламу, продвижение на зарубежные страны и т.д. Все эти мероприятия нацелены на построение коммуникации с потребителями. Чтобы консолидировать активности и повысить число поступивших, в ВШЭ задумались о воронке взаимодействия с абитуриентами, в частности с поступающими из-за рубежа.

На тот момент колл-центр для иностранных абитуриентов отсутствовал. После его создания центр стал единой точкой входа, однако ежедневная нагрузка на него оказалась огромна. Возникла необходимость управлять этой воронкой, в частности для того, чтобы измерить эффективность коммуникации. Ведь для университета важно не только дать ответ, но и проследить, как данный потенциальный клиент станет студентом ВШЭ. Соответственно, нужна аналитика.

Однако, чтобы реализовать эту задачу, нужно было решить следующую проблему: в университете данные собирались из разных источников. Не было единого хранилища, хотя информация обновляется постоянно. Каждый сотрудник вёл собственный учёт абитуриентов в файлах Excel. Таблиц было огромное количество, а ориентироваться в них приходилось только по датам сохранения. В рамках большого университета хранить информацию о взаимодействии с поступающими в таком ключе становится невозможным.

По итогу успешного прохождения абитуриентом вступительных испытаний, колл-центр мог позвонить ему от 3 до 10 раз. Понятно, что чрезмерное напоминание о компании приводит к тому, что человек становится к ней нелояльным. Чтобы избежать подобную ситуацию, возникла идея о внедрении CRM, непосредственно в консультационном центре для иностранных граждан. Начался поиск. В результате сравнения преимуществ и недостатков разных систем ВШЭ остановилась на Microsoft Dynamics CRM.

Решение

Основная цель маркетинга ВШЭ — выстраивать engagement, то есть вовлекать, вызывать интерес к тому или иному образовательному продукту. После внедрения СRM стало возможным выстраивать различные целевые сегменты и работать с рассылками, звонками, по запуску таргетированных компаний для определённого потребителя из «одного окна». Данный инструмент отслеживает на каком из этапов находится потенциальный потребитель: заинтересованность, интерес, профессиональная траектория и т.д. Статус абитуриента меняется автоматически. Постепенно, узнавая о клиенте всё больше и больше, его карточка в CRM пополняется новой информацией. Таким образом, ВШЭ может выстраивать маркетинговые сегменты исходя из потребностей клиента и предлагать интересные ему продукты или помогать совершить действие на следующем этапе.

Во время пандемии возникла проблема: сотрудники консультационного центра оказались на удалённой работе. Соответственно, ВШЭ рисковала пропускать звонки и, как следствие, потерять часть клиентов. Поэтому была произведена синхронизация телефонии с CRM. По итогу звонки были не только переадресованы, но также появилась возможность обратного вызова в случае его потери. Дополнительно, благодаря системе CRM, во время разговора автоматически открывается карточка абитуриента, которая содержит всю историю взаимодействия. Сотрудники не теряют время на долгие поиски информации. IP телефония позволила бесплатно общаться с потенциальными абитуриентами, которые находились за рубежом, напоминать им о предстоящих экзаменах и проводить консультации.

Также ВШЭ пользуется собственной системой учета, которая содержит в себе информацию об абитуриентах, студентах, аспирантах и выпускниках. Объем данных большой, соответственно, система тяжелая и долго грузится. На удалённой работе запустить программу было ещё сложнее, так как ПК сотрудников не имеют для этого остаточной мощности. Теперь за счёт интеграции систем данные из учётной системы отображаются в оболочке СRM, а получать доступ к данным стало легко.

Дополнительно ВШЭ воспользовались функционалом ClickDimensions для создания автоматизированных рассылок в зависимости от статуса клиента. Для этого университет прибег к инструменту A/B-тестирования. Его функционал позволяет проводить предварительное тестирование на реакцию целевой аудитории и затем отправлять те сообщения, которые привели к наибольшей конверсии.

Результаты

Как и любая организация, которая стремится быть клиентоориентированной, ВШЭ хотела видеть всё в одном окне.

По итогу внедрения система CRM дала университету понимание того, какой путь проходит абитуриент, на каком этапе он может поменять свое решение и что нужно предпринять, чтобы его удержать.

Теперь все звонки, письма, диалоги — вся входящая и исходящая коммуникация интегрирована через CRM в единое окно консультационного центра для иностранных граждан, а воронка продаж всех образовательных продуктов целиком регулируется университетом.

Персональный подход в работе с абитуриентами позволил обработать за 2020 год 73 767 заявок и довести их до 4 069 тысяч студентов, которые подали на конкурс и прошли отбор в университет. Таким образом, ВШЭ достигла 44% конверсии от полного сопровождения абитуриентов до общего числа заявок в системе, что превышает показатели 2019 года на 14%.

#Microsoft Dynamics 365 (CRM)#Кейс#маркетинг

комментарии (0)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Назад в блог